در دنیای بازاریابی، هر پیشرفتی به سمت یک هدف بزرگ‌تر را باید موفقیت تلقی کرد. واقعیت این است که بازاریابان، صرف‌نظر از تجربه خود، اغلب بر هدف کلی تمرکز می‌کنند و به مراحلی که برای رسیدن به آن نیاز دارند نگاه می‌کنند. در اینجا باید گفت که موفقیت و رسیدن به هدف نهایی یک شبه اتفاق نمی‌افتد. همه ما با تبدیل (conversion) به‌عنوان یک اصطلاح کلی آشنا هستیم. یک مشتری بالقوه برند شما را از طریق تبلیغات و بازاریابی پیدا می‌کند، مدتی را در قیف تبدیل می‌گذراند و سپس اقدام دلخواه را انجام می‌دهد. این یک مثال بسیار مبهم است، اما مفهوم کلی را می‌رساند. اکنون هر گام موفق به سمت تبدیل کامل را به‌عنوان یک تبدیل در نظر بگیرید. اینها به‌اصطلاح تبدیل‌های میکرو یا میکرو کانورژن هستند تا در نهایت به هدف برسند.

میکرو کانورژن (Micro conversion) یا خرده تبدیل (تبدیل‌های کوچک) چیست؟

میکروکانورژن یک یا چند مرحله است که بازدید کننده سایت از آن عبور کند تا به تبدیل نهایی یا هدف سایت برسد.

چرا تبدیل‌های میکرو مهم هستند؟

مطالعه ریز تبدیل‌ها به بازاریابان کمک می‌کند لینک‌های ضعیف را در قیف فروش خود پیدا کنند (صفحاتی که افراد در آن‌ها رها می‌شوند و در نهایت موفق به تبدیل نمی‌شوند). به‌عنوان‌مثال، اگر از هر 10 بازدیدکننده 8 نفر از سایت شما با رسیدن به صفحه زیرمجموعه خارج شوند، باید آن صفحه را مطالعه کنید و راه‌هایی برای جذاب‌تر کردن آن بیابید. رفع ضعیف‌ترین لینک در قیف فروش خود (به‌عنوان‌مثال، کاهش 80٪ کاهش به 40٪) معمولاً به معنای افزایش در تبدیل است، زیرا شما با رفع مانعی که بازدیدکنندگان را از رسیدن به خط پایان مسدود می‌کرد، پیشرفت‌های UX ایجاد کرده‌اید.

تبدیل میکرو کانورژن با ماکرو کانورژن

باتوجه‌به تعریف میکرو کانورژن، به‌راحتی می‌توان فهمید که باید یک ماکرو کانورژن نیز وجود داشته باشد. به زبان ساده، شما نمی‌توانید یکی را بدون دیگری داشته باشید. ماکرو کانورژن دقیقاً همان چیزی است که احتمالاً به آن فکر می‌کنید.

نحوه ردیابی میکرو کانورژن

مانند تبدیل‌های معمولی، راه‌های متعددی برای ردیابی تبدیل‌های میکرو وجود دارد. احتمالاً رایج‌ترین و شناخته‌شده‌ترین راه، ثبت‌نام در پلتفرم‌های تحلیلی مانند Google Analytics است. این ردیابی به شما امکان می‌دهد تا تبدیل‌های میکرو را هم به‌عنوان اهداف و هم به‌عنوان رویداد ثبت کنید. فقط به این دلیل که گوگل آنالیتیکس رایج‌ترین راه برای ردیابی تبدیل‌های میکرو است، لزوماً آن را به بهترین یا کارآمدترین راه تبدیل نمی‌کند. در زمان نگارش مقاله، دو ابزار قدرتمند برای ردیابی ریز تبدیل‌ها فیس‌بوک پیکسل و گوگل تگ منیجر هستند.

لازم به ذکر است که این ابزارها مبتنی بر ردیابی کوکی هستند. هر بار که بازدیدکننده‌ای به وب‌سایت شما می‌آید، این دو ابزار یک کوکی را رها می‌کنند و آنها را ردیابی می‌کنند تا بتوانید بعداً به آنها دسترسی پیدا کنید. از طرفی ردیابی مبتنی بر کوکی به‌سرعت در حال منسوخ شدن است زیرا قوانین حفظ حریم خصوصی اکنون چنین روش‌هایی را محدود می‌کند. این بدان معناست که آینده این ابزارها نامشخص است و در هر زمان ممکن است تغییر کند. بااین‌حال، توجه به این نکته مهم است که اکثر روش‌های ردیابی تبدیل میکرو بر اساس کوکی‌ها هستند.

نحوه ردیابی میکروکانورژن آفلاین

مهم است که به دنبال تبدیل‌های میکرو در یک محیط آفلاین باشید. این ممکن است دشوار به نظر برسد، اما ابزارهایی مانند Facebook Conversions API، Google Import Conversions و LeadsBridge آن را بسیار آسان می‌کنند.

ردیابی میکروکانورژن در گوگل آنالیتیکس

می‌توانید با افزودن هر تبدیل میکرو به‌عنوان یک رویداد یا با فعال‌کردن پاسخ‌ها هنگام استفاده از Google Tag Manager، ریز تبدیل‌ها را در Google Analytics ردیابی کنید. وقتی در GA تبدیل‌های خرد را به داده‌های خود اضافه می‌کنید، می‌توانید هر تبدیل را با معیارهای دیگر مقایسه کنید ( مانند منابع ترافیک، بازدید از صفحه، یا بازدید از صفحه اصلی و صفحه فرود ) تا ببینید چگونه داده‌ها با هم ارتباط دارند، و متوجه شوید که چه زمانی معیارها تلاقی می‌کنند. 

یکی دیگر از راه‌های استفاده از GA برای ردیابی تبدیل‌های خرد، اختصاص دادن هر مرحله در سفر مشتری به‌عنوان یک هدف است. ازآنجایی‌که بازدیدکنندگان وب‌سایت به هر هدفی در مسیر تبدیل خود می‌رسند، می‌توانید آنها را به‌صورت جداگانه ردیابی و اندازه‌گیری کنید و یک قیف در GA راه‌اندازی کنید تا ببینید بازدیدکنندگان از کجا می‌روند.

نمونه‌هایی از میکرو کانورژن      

همان‌طور که در بالا ذکر شد، تبدیل میکرو یک اقدام ثانویه در نظر گرفته می‌شود. این بدان معناست که لزوماً هدف نهایی نیست، اما گامی مهم در جهت دستیابی به آن هدف است. با درنظرگرفتن این موضوع، چند نمونه از تبدیل میکرو چیست؟ بلافاصله چند مورد به ذهن می‌رسد:

ایمیل ثبت‌نام کنید

ثبت‌نام ایمیل برای خبرنامه‌ها یکی از نمونه‌های کلاسیک تبدیل‌های خرد است و دلیل خوبی هم دارد. ایمیل برای مشاغل مهم است. حتی اگر چیزی در مورد سرنخ نمی‌دانید، ایمیل برای ادامه سفر آنها بسیار مهم است.

نقاط عطف مشاهده صفحه

ترافیک ارگانیک یک معامله بزرگ برای SEO و معامله بزرگ‌تر برای قرارگرفتن در معرض نام تجاری است. هرچه افراد بیشتری را به وب‌سایت خود بیاورید، مشتریان بالقوه بیشتری خواهید داشت. بعد از اینکه آنها به سایت رسیدند، این شما هستید که آنها را بیشتر تبدیل کنید.

دانلودها (کتاب‌های الکترونیکی، کاغذهای سفید و غیره)

بارگیری در یک وب‌سایت به دلایل زیادی یک معامله بزرگ است. حتی اگر برای دسترسی به دانلود نیازی به واردکردن آدرس ایمیل ندارید، همچنان بینشی در مورد تقاضا و روندها خواهید داشت.

مشاهده محتوای ویدئویی

اگر تابه‌حال با YouTube تجارت کرده باشید، می‌دانید که بازدیدها همه چیز را معنا می‌کنند. نماها به شما نشان می‌دهند که چه کاری انجام می‌دهید و دیگر چه کاری را انجام نمی‌دهید. آنها همچنین راهی سریع برای سنجش میزان تعامل مخاطبان با برند هستند.

اشتراک‌گذاری در سیستم‌عامل‌های رسانه‌های اجتماعی مانند لینکدین، فیسبوک و غیره.

وقتی بینندگان و بازدیدکنندگان وب‌سایت مقالات را در رسانه‌های اجتماعی به اشتراک می‌گذارند، به این معنی است که شما تفاوتی ایجاد کرده‌اید. حتی اگر فقط برای آن یک نفر باشد، تأثیر قابل‌توجهی گذاشته‌اید. هرچه مقالات شما (یا محتوای دیگر) بیشتر به اشتراک گذاشته شود، چشمان بیشتری آنها را خواهند دید. این باعث افزایش پتانسیل تبدیل مقاله می‌شود.

تعامل با مقاله (نظر، لایک و غیره)

درست مانند اشتراک‌گذاری، نظرات و لایک‌ها در وبلاگ بسیار روشن‌گر هستند. آنها به شما این امکان را می‌دهند که نه‌تنها با مخاطب ارتباط برقرار کنید، بلکه بفهمید چه کاری را درست انجام می‌دهید.

مراحل تکمیل شده برای پرداخت نهایی

رهاکردن سبد خرید می‌تواند یک مشکل بزرگ باشد، اما می‌تواند روشنگر باشد. هر مرحله به سمت دکمه خرید نهایی را می‌توان به‌عنوان یک تبدیل خرد مشاهده کرد. هرچه جلوتر بروید (روش پرداخت، آدرس تحویل و غیره)، بهتر می‌توانید روند را درک کنید. اگر متوجه شدید که افراد زیادی سبد خرید خود را روی صفحه حمل‌ونقل رها می‌کنند، شاید هزینه حمل‌ونقل کمی گران‌تر از حد انتظار باشد.

هر یک از این مراحل، اگرچه در نگاه اول کوچک هستند، تبدیل‌های میکرو هستند. آنها گام‌های کوچکی به‌سوی یک هدف بزرگ‌تر هستند: ماکرو کانورژن

هر تبدیل میکروی ذکر شده در بالا بسیار ساده است، اما ردیابی آنها مهم است. ازآنجایی‌که هر مرحله ردیابی می‌شود، تیم بازاریابی و تبلیغات می‌توانند بهتر درک کنند که سکسکه در کجا رخ می‌دهد و نحوه رفع آنها را بهتر بشناسد. با این اطلاعات می‌توانید کمپین‌های تبلیغاتی بهتر و مؤثرتری ایجاد کنید و تحویل آن‌ها را برای تبدیل‌های میکرو بهینه کنید.

در مجموع، تبدیل‌های میکرو اغلب به‌عنوان تبدیل در نظر گرفته نمی‌شوند. از نظر بسیاری از بازاریابان، آنها فقط یک‌قدم دیگر هستند. با درنظرگرفتن آنها به‌عنوان تبدیل، تیم بازاریابی و فروش می‌توانند شیوه‌های ملموسی را اعمال کنند؛ مهم نیست که سرنخ در کجای قیف باشد یا با تبدیل‌های خرد چقدر فاصله دارد، به انتهای قیف برسند.

به طور خلاصه، تبدیل‌های میکرو اجتناب‌ناپذیر هستند. چه آنها را تبدیل در نظر بگیرید یا نه مهم است که آنها را به‌خاطر تبدیل نهایی ردیابی کنید.