بازاریابی ویروسی یا Viral Marketing به دنبال انتشار اطلاعات در مورد یک محصول یا خدمات از شخصی به شخص دیگر از طریق دهان به دهان یا به اشتراک گذاری از طریق اینترنت یا ایمیل است. هدف Viral Marketing این است که افراد را تشویق کند تا پیام بازاریابی خود را با دوستان، خانواده و سایر افراد به اشتراک بگذارند تا رشد تصاعدی در تعداد دریافت کنندگان آن ایجاد شود.

نکات کلیدی

• بازاریابی ویروسی یک تکنیک فروش است که شامل پخش اطلاعات ارگانیک یا دهان به دهان در مورد یک محصول یا خدمات با سرعت فزاینده‌ای است.
• اینترنت و ظهور رسانه‌های اجتماعی تعداد پیام‌های ویروسی را به شکل میم (meme)، اشتراک گذاری، لایک و فورواردها بسیار افزایش داده است.
• برخی از کمپین‌های بازاریابی سعی در ایجاد ویروسی شدن دارند، اما در بسیاری از موارد دقیقاً آنچه ویروسی می‌شود یک راز باقی می‌ماند.
• هنگامی‌که چیزی ویروسی می‌شود، راهی آسان و ارزان برای محبوبیت یک پیام ایجاد می‌شود.
• بازاریابی ویروسی می‌تواند دسترسی یک شرکت و در نهایت تعداد مشتریان آن را افزایش دهد.

آشنایی با بازاریابی ویروسی

در مورد Viral Marketing، “ویروس” به چیزی اشاره دارد که به سرعت و به طور گسترده در بین مخاطبان خود پخش می‌شود. بازاریابی ویروسی یک شرکت عمدی است، اگرچه توزیع پیام به صورت ارگانیک اتفاق می‌افتد. به این ترتیب، رسانه‌های اجتماعی اکوسیستم کاملی را برای Viral Marketing فراهم می‌کند، اگرچه ریشه در بازاریابی سنتی دهان به دهان دارد.

در حالی که این روش در اوایل تا اواسط سال 2000 بسیار بیشتر مورد استفاده قرار گرفت، زیرا مشاغل اینترنتی جدیدی به تعداد زیاد ایجاد می‌شد، اما هنوز در بین شرکت‌های تجاری و بین مصرف کنندگان (B-to-C) مبتنی بر اینترنت رایج است. همه گیری گسترده شبکه‌های اجتماعی، از جمله یوتیوب، توییتر، اینستاگرام، اسنپ چت و فیس بوک؛ تلاش‌های بازاریابی ویروسی مدرن را فعال کرده و کارایی آنها را افزایش داده است.

نمونه‌هایی از بازاریابی ویروسی

نمونه‌ای از بازاریابی ویروسی اولیه که اغلب استفاده می‌شود Hotmail است، سرویس ایمیل رایگان مبتنی بر وب که در سال 1996 راه اندازی شد و در پیام‌های خروجی کاربران خود تبلیغات جاسازی شده و پیوند مستقیم دعوت از گیرندگان برای ثبت نام در حساب را شامل می‌شد. این شیوه منجر به سریع‌ترین رشد در میان شرکت‌های رسانه‌ای مبتنی بر کاربر در آن زمان شد.

مثال دیگری که نشان می‌دهد بازاریابی ویروسی چقدر متنوع است، چالش سطل یخ ALS Ice Bucket است. چالش سطل یخ قبل از استفاده انجمن ALS از آن برای افزایش آگاهی و ایجاد کمک‌های مالی وجود داشت. با این حال، انتشار گسترده ویدئوهای ALS Ice Bucket در رسانه‌های اجتماعی حسی جهانی ایجاد کرد که آگاهی از ALS را به طرز فوق‌العاده‌ای افزایش داد.

ویژگی‌های بازاریابی ویروسی

همه نمونه‌های Viral Marketing، عمدی یا تصادفی، دارای سه ویژگی مشترک هستند: پیام، پیام رسان و محیط. برای ایجاد یک کمپین بازاریابی ویروسی موفق، باید از هر بخش استفاده شود. کمپین‌های بازاریابی ویروسی ممکن است توسط هر کسب و کاری ایجاد شود و به تنهایی یا بخشی از یک کمپین سنتی بزرگ‌تر باشد.

این کمپین‌ها ممکن است از چندین ابزار (به‌عنوان مثال، ویدئوها، بازی‌ها، تصاویر، ایمیل، پیام‌های متنی و محصولات رایگان) برای جلب احساسات کاربران یا بینندگان، افزایش آگاهی از یک هدف شایسته و سهولت مصرف و اشتراک گذاری استفاده کنند. این روش بازاریابی اغلب به کمک یک فرد تأثیرگذار متکی است که دارای شبکه بزرگی از دنبال کنندگان است.

بازاریابی ویروسی با کمک شبکه‌های اجتماعی به عنوان “فزاینده نیرو” سریع‌تر از کمپین‌های بازاریابی سنتی و همچنین ارزان‌تر است. ازآنجاکه می‌تواند در مدت زمان کوتاهی حجم زیادی از ترافیک را دریافت کند، می‌تواند منجر به توجه رسانه‌های اصلی شود. رسانه‌های اجتماعی همچنین می‌توانند تلاش‌های Viral Marketing را ناکام بگذارند، زیرا پیام‌ها تغییر می‌کنند، اشتباه تفسیر می‌شوند، هرزنامه (اسپم) تلقی می‌شوند یا به دلیل از دست دادن توجه فراموش می‌شوند. اندازه گیری موفقیت بازاریابی ویروسی نیز دشوار است.

مزایا و معایب بازاریابی ویروسی

Viral Marketing به شرکت‌ها این امکان را می‌دهد تا محصولات خود را با دسترسی به مصرف کنندگان که معمولاً هدف کمپین‌های بازاریابی سنتی آن قرار نمی‌گیرند، بهتر بازاریابی کنند. این دسترسی گسترده به شرکت اجازه می‌دهد تا وارد بازارهای جدیدی شود و به طور بالقوه پایگاه مشتریان خود را گسترش دهد.

بازاریابی ویروسی هنگامی‌که به طور خلاقانه انجام شود، شرکت‌ها می‌توانند واکنش‌های ویروسی را تحریک کنند. به‌عنوان مثال، Burger King هنگامی‌که تصاویری از Whopper یک ماهه و کپک زده خود را در واکنش به ادعای مک دونالد مبنی بر تجزیه نشدن همبرگرهای خود منتشر کرد، سروصدا ایجاد کرد. برگر کینگ ادعا می‌کند که فقط از مواد تازه و بدون مواد نگهدارنده استفاده می‌کند، که باید نتیجه بهتر و سالم‌تری را برای مشتریان خود فراهم کند. همبرگر با ظاهر کپک زده غیر قابل انکار گواه اثبات این ادعا بود.

هزینه‌های بازاریابی ویروسی بخشی از کمپین‌های تبلیغاتی سنتی است. و زمانی تبلیغات رایگان است که مصرف کنندگان تجربیات مثبت خود را با محصولات و خدمات یک شرکت با دیگران به اشتراک بگذارند.
ازآنجاکه اینترنت اجازه می‌دهد محتوا به راحتی و به سرعت به اشتراک گذاشته شود، بازاریابی ویروسی نیز می‌تواند باعث رشد نمایی و سریع شود. با این حال، توجه به این نکته ضروری است که نحوه به اشتراک گذاری سریع و آسان محتوا تا حد زیادی به این بستگی دارد که آیا شرکت از ابزارهای مناسبی استفاده می‌کند که این امر را ممکن می‌سازد.

گاهی اوقات، Viral Marketing جرقه پاسخ متضاد با آنچه که در نظر گرفته شده بود، ایجاد می‌کند. مصرف کنندگان تمایل دارند اخبار منفی را بیشتر از اخبار مثبت به اشتراک بگذارند و مطالعات نشان می‌دهد که مردم واکنش احساسی قوی‌تری نسبت به اخبار منفی دارند.
اندازه گیری اثرات بازاریابی ویروسی دشوار است زیرا تعیین اینکه آیا هدایت مشتری یا فروش ناشی از آن بوده است دشوار است. و در مورد چگونگی اندازه گیری موفقیت آن بین مشاغل اجماع وجود ندارد.

اگر مشتریان بر این باورند که کمپین ویروسی حریم خصوصی و امنیت آنها را به خطر می‌اندازد، احتمالاً آنها این مورد را به اشتراک نمی‌گذارند. در نتیجه، مأموریت بازاریابی شرکت شکست می‌خورد و شهرت آن ممکن است خدشه دار شود. کمپین‌های بازاریابی ویروسی آینده ممکن است تحت تأثیر تلاش‌های ناموفق قبلی قرار گیرد.

خلاصه ای از نکات مثبت و منفی بازاریابی ویروسی

نکات مثبت

• دسترسی گسترده‌تر
• رشد سریع‌تر و نمایی
• هزینه‌های پایین‌تر

نکات منفی

• پخش دهان به دهان منفی
• اندازه گیری نتیجه سخت است
• ویروسی شدن آهسته